家电网购悄然兴起 5年内将成家电连锁最大对手
丛健 本报记者许意强
近两年来，在拥有国美、苏宁两大连锁巨头以及江苏汇银、武汉工贸、江苏明珠、浙江百诚、重庆商社电器、大商电器、东桥电器等诸多区域连锁企业的中国家电零售市场上，以京东商城、淘宝电器城、卓越网为代表的B2C网上商城的家电零售业务迅速成长，并以其“选购方便、配送快速、价格便宜”等特点受到了80、90后为代表的新兴消费群体的青睐。
市场调查公司艾瑞咨询发布的2010年第一季度中国电子商务(电商频道)市场数据显示，一季度中国电子商务市场整体交易额规模达到了10152.7亿元，单季交易额突破万亿规模。其中，仅网络购物(实物类为主)交易规模单季交易额突破千亿元，占比达10.1%。
家电网购风生水起
记者在市场调查中还发现，网上购买的便利性和实惠性越来越多地受到消费者的青睐。网上商城销售的家电品类也从此前的电磁炉、微波炉、电饭煲等小家电，向平板电视、空调、洗衣机、热水器等大家电迅速扩张。同时，家电网购的主流消费群体也面临着从80、90后向70、60后快速扩张。
记者从京东商城上看到，一款奥克斯1级能效的一匹空调促销价仅为899元。而在卓越亚马逊上，一款厦华19英寸液晶电视售价仅990元。类似的超低价家电，网站上会阶段性推出，而且不用排队，更不用担心“只看到广告买不到产品”。
家电零售业分析人士指出，未来5年内，网上商城将成为国内家电连锁企业的最大竞争对手，并将迅速跻身国内家电企业的主流渠道行列，受到家电企业在产品、人员、促销等方面的大力支持和资源投入。
近年来，国内许多家电企业在内部已陆续增加了新兴渠道部门，专门负责包括“政府采购、网上销售”等特殊渠道的市场开发，同时与一些网站合作推出阶段性的促销活动。记者在淘宝商城上看到，奥克斯空调不少热销机型的销量都在数百台以上。而一位彩电企业的特殊渠道部负责人告诉记者，现阶段通过网上销售，不是追求规模上的增长，而是希望了解和熟悉这一新兴渠道的模式和特点，为企业今后进行新兴市场的开发积累经验。
艾瑞咨询分析师张艳平指出，网上商城在今年还出现一个新的变化，就是注重品牌化的塑造，除了依靠线上推广，还进入线下的传播，包括建立品牌实体店等方面。未来，B2C模式的网上购物将是一个巨大的蓝海市场，会吸引了各种类型的企业加入。
实际上，目前除了国美、苏宁、浙江百诚等家电连锁商均已纷纷开设网上商城外，海尔、三星等家电企业也均开通了网上商城。不过，记者了解到，当前许多消费者在网上购买家电前，还会到国美、苏宁等卖场现场考察一番，然后再通过与网上商城进行比价，最终决定购买的渠道。
网上家电趋于完善
与此前许多网上商城销售的家电多集中于小家电不同，短短两年来，以京东商城、淘宝电器城为代表的网络平台上，大家电的数量和品牌出现了集中式爆发。
记者在京东网上商城上看到，共有平板电视、空调、洗衣机、电热水器、燃气热水器、冰箱冷柜等多个品类的大家电，其中还开辟了“家电下乡专区”。其中，平板电视拥有13家品牌，321款产品，涵盖液晶、等离子、LED等产品。空调拥有18个品牌，402款产品。洗衣机拥有19个品牌，216款产品。冰箱则拥有15个品牌的153款。电热水器则拥有7个品牌80多款产品。包括豆浆机、微波炉、消毒柜、电磁炉等厨房电器，仅电磁炉就有16个品牌118款产品。
同样，发展不过短短1年多的淘宝电器城，已经成为国内外品牌网上销售的核心平台。记者看到，在淘宝电器中共有7个电视品牌，但液晶和等离子的产品数量却分别达到了636款和61款，甚至还出现了一款售价高达238888元的索尼70英寸LED电视。而空调品牌则有8个，但产品却多达317款产品。同样，冰箱共有6个品牌、146款产品；洗衣机则拥有5个品牌、125款产品；电热水器则拥有6个品牌142款产品；豆浆机则拥有10个品牌186款产品；微波炉则拥有6个品牌209款产品。
目前，三星、格兰仕、海尔、美的、索尼、飞利浦、松下、LG8家企业还在淘宝电器商城上开设了品牌专区，产品种类包括通讯、数码、家电等多个品类，相当丰富。而在卓越亚马逊网站上，大家电产品的种类也比较丰富，其中彩电共有16个品牌、250款产品，空调共7个品牌、102款产品，洗衣机共7个品牌、73款产品，还有许多厨卫和生活小家电出售。
不过，当当网自身并不经营家电产品，其网站上的彩电、冰箱、空调、洗衣机等大家电全部由第三方公司开设的品牌专营店对外销售。而新蛋网目前只销售数码产品，并未销售家电。
记者在上述网站上看到，除了产品的价格优惠之外，包括京东网城、淘宝电器网、卓越亚马逊等网站均非常注意与企业联合推出一些阶段性的促销活动，还有美菱冰箱的品质不满意免费送给你，TCL的五月特惠时尚新体验、奥克斯的万人抢购送手机送电饭煲等活动也非常丰富。
记者注意到，目前京东商城上的大家电销售，还受到区域限制，主要是北京、上海等城市市场上。而淘宝电器商城和卓越网并未规定配送地址，但需要额外的货物配送时间。不过，上述网站均提供的免费送货上门服务，还是对消费者起到了极大地吸引力。
网上商城的兴起，还直接带动了家电行业一些二三线品牌的发展。记者在上述网站上看到，像申花、新科、等一大批行业二三线品牌，由于在传统销售渠道中受到国美、苏宁等企业高门槛的限制，而无法进入，但现阶段却借助网上商城成功发展。
[观察]家电网购渠道仍面临三重门
沈闻涧
当前在家电网购渠道发展看似迅猛的背后，仍面临着自身发展的三重阻力，主要受制于家电企业的态度和支持力度，传统家电连锁渠道的冲击和挤压以及来自网上销售渠道自身在物流配送、产品选择、售后服务等方面的限制。
当前，我国家电网购渠道仍处在发展初期，一些网上商城短期内蜂拥而上，确实会推动整个家电行业对于网上销售渠道的高注。但目前，许多网上商场只是一个网上达成成交量的平台，还缺乏在物流配送、售后服务等方面的实力，而这些工作对于家电企业而言，如果选择传统渠道商就可以由他们自身解决，现在许多家电的配送仍依靠第三方的物流商负责，势必会增加成本以及企业的精力和资源投入。
同时，目前传统家电连锁和批发渠道仍占据着家电企业90%以上的份额，企业对于传统渠道的产品、价格、促销、广告等政策和资源的投入仍然较大，这必然使得一些网上商城在经销的产品、价格等促销资源上受到厂家的支持力度较小，那么产品的经营利润和业绩如何保证，产品的价格和促销优势如何体现，显然这会受到传统渠道商的挤压和挑战。
此外，还应该看到当前的家电网上销售平台仍然偏小，且集中于大城市，其原来积累和建立的物流配送及售后服务体系无法从图书向家电进行有效复制和对接。同时，短期内还将有越来越多的企业进军网上销售领域，这必然会增加家电网购渠道内部的洗牌与发展。
不过，未来家电网购将成为主流消费群体购物时首要选择的主要途径，这一方向和趋势是明确的。只不过从发展初期到推广普及，最终突破自身发展的瓶颈，对于众多家电网络渠道商而言，不仅需要时间，更需要经验的积累与方法的探索。
