近日多家家电上市公司预告2011年盈利大幅下滑，同时对2012年家电市场也都较为悲观。在经历两年的高增长之后，中国家电消费开始步入景气下行的周期。
“家电下乡”刺激了农村新增需求，“以旧换新”刺激了更新换代需求，商品房旺销带动城镇新增需求，这些曾经支持行业高增长的因素已逐渐褪去，刺激政策所带来的透支效应越发明显。2012年，家电业在大转折之后能否迎来大变革?
多重因素导致增速放缓
沪深两市35家家电上市公司发布的业绩预告显示，其中明确预增的仅22家，近四成公司预减或持平，预减幅度超过50%的有6家，美菱电器、ST科龙、深康佳、万家乐等2011年净利润同比均大幅下降，深康佳预计业绩同比大降64%-88%。多家机构表示，从已公布的预告业绩来看，大部分家电企业增长低于预期。
2月13日，ST厦华发布的首份家电公司2011年度财务报告显示，全年营业总收入同比下降24.2%，净利润同比下降82.77%。对于业绩不尽如人意的原因，ST厦华称，2011年受市场需求增长放缓、上游液晶面板供过于求及彩电市场平均价格均大幅下跌等影响，公司报告期内虽全年总销量与上年持平，毛利率略有上升，但总营业收入下降;同时，银行加息、贷款利息上升及人民币升值，引起汇兑损失增加等因素导致公司财务成本上升，致使净利润下降。
品牌中国产业联盟秘书长王永称，2011年家电业增速放缓有几个主要原因：首先从宏观层面上讲，以旧换新、节能惠民、家电下乡等刺激政策逐步退出，部分家电需求已被提前透支;房地产市场低迷打压了家电的消费需求，另外人民币升值、欧美日经济不振影响了出口。其次从微观上看，家电市场竞争日益激烈，利润不断摊薄，流通、用工成本不断提高，这些因素共同造成了家电市场的增速放缓、企业利润下降。
“2011年上海家电市场零售总规模达到307亿元，较2010年同比下降9.8%，首次出现负增长。”上海家电行业协会秘书长韩建华称，今年元旦期间家电市场也未像往年一样出现开门红，同比销售额跌幅高达60%。2012年楼市继续调控，作为与房地产密切相关的产业，这一年无疑也将是家电市场最为严峻的一年。
中国电子商会副秘书长陆刃波表示，从去年下半年开始，全球家电市场已经进入“冬天”，受整体经济缓慢回落影响，消费增速出现下滑在预料之中，包括日韩家电企业也都受到影响出现巨亏。刺激性消费政策带来的透支效应已经凸显，国内一些企业甚至已经开始裁员做好“过冬”准备，2012年家电市场难言乐观。
事实上，资本市场对家电行业的不确定性已有所担忧，2011年四季度，基金重仓持有的家电行业上市公司共20家，与三季度的22家相比减少了2家。从细分子行业来看，白电板块被减持的力度较大，其中美的电器、小天鹅A均获大幅减持。
今年或呈“前低后高”走势
1月，商务部监测的3000家重点零售企业中，家用电器销售额同比下降10.0%。家电下乡的拉动作用也在消退。1月，全国(不包括山东、河南、四川)销售家电下乡产品517.9万台，实现销售额137.4亿元，同比分别下降32.5%和25.7%。
中国家用电器协会理事长姜风预测，2012年前期，因家电行业的国家补贴政策相继结束所带来的政策性市场透支现象将凸显，市场发展将出现阶段性低潮。但2012年后期，一方面后续政策将进一步刺激家电消费，另一方面保障房的市场拉动作用将体现出来，受此影响，家电市场将加速发展。因此全年家电市场将呈现“前低后高”的发展态势。
专家认为，支撑家电刚性需求增长的因素依然存在，城镇化带动城镇人口的增加，同时，家电产品10年左右的更新期正进入高峰，使得更新成为家电业稳定的增长点。国内宏观环境呈现逐步改善迹象、扶持节能家电的刺激消费政策随时有可能推出，这些都将推动产业实现可持续扩张。
创维、海信、TCL等家电制造企业负责人告诉记者，家电以旧换新、家电下乡和能效补贴等惠民政策对产业拉动作用明显，现在面临政策的真空期，新的刺激消费政策尚未出台，对销售有一定影响，但企业都在通过产品创新和优化渠道等方式提升内生增长动力。
亟须转型以迎合消费升级
专家认为，经过五年多来的政策扶持，即使在农村，家电的普及性需求也已在减少，更新换代的需求成为主流。因此，家电企业要迎合消费升级的大趋势，“苦练内功”，加快创新核心技术、提升产品质量、树立品牌。
商务部日前透露，将“总结近两年家电下乡和以旧换新的经验，及时研究制定替代接续政策”。而《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》也明确，产业结构升级将成为2012年支撑家电产业增长的主要动力，“技术创新”与“节能环保”将成为家电产业升级的关键词，主要家电产品能效水平要平均提高15%。
海信电器营销公司副总经理胡剑涌称，随着新技术应用、新产品不断推出，家电产品更新换代需求加强。相信家电行业的发展空间仍然很大。
王永表示，中国家电企业的发展方向必然会是追求高能效产品销售占比的提升和消费升级需求的满足。国内家电企业的技术创新能力能否快速提升，以满足市场竞争和消费结构变化的要求，将是其未来制胜的关键。
