网购时发现“当当牌”童装，或“京东牌”裤子，或“苏宁牌”T恤，你会点击鼠标购买吗？这不是开玩笑，有些已经成为现实。近日，当当网自有童装品牌和家居品牌上线；京东商城紧随其后成立自有品牌部门；苏宁易购宣布将在今年6月公布自有品牌计划……一场电商平台自有品牌争夺战正在打响。
市场
多数电商瞄准自有品牌
近日，当当网自有品牌“当当优品”和“DANGDANG BABY”上线。记者在当当网看到，两个自有品牌集中于童装和家居领域，旗下商品数量并不多。当当网相关负责人表示，前期会将品质、材料等作为发展自有品牌的突破口，未来则会将自有品牌的产品线扩充到玩具、婴儿车、早教用品等领域。
随后，当当的老对手京东商城成立了自有品牌部门；苏宁易购执行副总裁李斌公开表示，其自有品牌商品将分步骤上线，具体计划将在6月公布；好乐买加紧了跟自有品牌咨询公司洽谈合作；乐淘网CEO毕胜公开表示，将逐步推出自有品牌。
外资电商也试图从中分一杯羹。亚马逊2007年借助收购卓越网进入中国市场后，自有品牌阅读器“Kindle”一直寻求入华销售。昨日记者打探到，亚马逊已经为“Kindle”起好了中文名“金读”，即将进入中国市场。另一大型外资电商新蛋网则已捷足先登，旗下自有品牌“Rosewill”已于今年1月在中国上线。
不过，并非所有电商都热衷于自有品牌建设。昨日，阿里巴巴相关负责人在接受记者采访时表示，品牌和平台是两个完全不同的概念，阿里巴巴会专注平台做好服务，不会发展自有品牌。
原因
自有品牌利润更高市场机会更大
什么原因让多家电商突然对自有品牌表现出极大的热情和兴趣？昨日，互联网分析师洪波分析称，这或和推出自有品牌的凡客的示范作用有关。
来自凡客的数据显示，上线仅一年的箱包产品线在2012年连续3个月实现同比300%以上的增长；2011年童装销售额近2亿元，同比增长近200%。童装、箱包等自主品牌的发展，带动了凡客整个业绩的增长。
与此相对应的是，目前电商普遍处于赔本赚吆喝、造血能力不足的尴尬处境。公开资料显示，2011年当当网毛利率为13.8%，京东毛利率为5%，加上产品成本上扬、低价竞争等因素，电商的利润空间一直在压缩。来自天下网商的数据显示，网商代理其他品牌的毛利率只有不到3%，而当当网CEO李国庆表示，自有品牌服装的毛利率可以达到30%～60%。拥有自主定价权和高出代理品牌10倍以上的利润，让电商布局自有品牌变得顺理成章。
“拥有自有品牌商品，电商就获得了自主定价权，且成本也会控制在自己手中。不仅能够带来丰厚利润，还能够拉抬竞争门槛。”洪波说。互联网实验室创始人、互联网专家方兴东也表示，随着对电商投资的资本冷却，造血能力严重不足成为电商继续生存下去的瓶颈，开发自有品牌也就成了电商扭亏为盈的一根救命稻草。
对于各电商企业而言，发展自有品牌同样有对未来市场前景的考虑。AC尼尔森最新发布的一项调查显示，中国消费者对自有品牌的认知度相对较低，在过去一个月购买过自有品牌的消费者只有15%。“这表明，自有品牌在我国还有很大的市场机会和发展空间。”洪波说。
在电商急于“救赎利润”的背后，似乎也有风投的影子。乐淘网副总裁陈虎日前公开表示，以前VC们往往以销售额增长率作为考核要求，而现在是以毛利率、资金流状况来确定追加投资，这使电商为获得投资纷纷发展自有品牌以提高利润率。
纵深
靠自有品牌走出困境电商需解决三个问题
早在2007年，还没上市的当当网就推出过自有品牌“BondStreet”，销售男士衬衫。但因经营不善，不久后即下架。如今，被寄予厚望的自有品牌，真的能够让众多电商走出赢利能力不足的困境吗？昨日，多位业内人士在接受记者采访时表示，要让自有品牌变成“救命稻草”而不是“定时炸弹”，电商企业需要解决产品端运营能力、资金、控制产品质量这三个方面的问题。
电商多不擅产品运营
互联网实验室创始人、互联网专家方兴东指出，电商发展自有品牌，更强调产品端的运营能力。
当当网负责人也表示，自有品牌开发的难点并非在于采购、找代工厂家等生产环节，而是企划营销、产品规划、产品设计，这就需要有专业团队来运作。
尽管当当网已经成立了自有品牌运营团队，且对产品端运营能力信心满满，但互联网分析师洪波指出，发展自有品牌涉及到单品的设计、加工、包装成本、品牌的营销策划等若干细节，自有品牌运营团队的建立并不那么容易，“自有品牌的运营十分重要，但多数电商拥有的经验几乎不起作用”。
资金短缺会增加风险
除了运营，资金问题也是电商发展自有品牌面临的一大考验。
洪波表示，开发自有品牌商品需要不小的资金投入，产品设计研发、加工包装、产品运营等环节都需要大量资金，对于大多数本来就资金短缺的电商企业来说，运营风险无疑将大大增加。“一旦品牌没有打响，将为其埋下库存积压大、现金流运转困难等‘炸弹’。”一位不愿透露姓名的电子商务分析人士说。
找代工将增加不确定性
此外，自有品牌的诞生意味着产品线的延伸，企业需要面对一系列问题，包括选择代工企业、把控产品质量、产品设计等。“自有品牌多为网商与生产企业直接合作，如何控制代工企业的商品质量，给电商开发自有品牌增加了不确定性。”方兴东表示。
