欧债危机对中国家电出口商的打击超出了市场预期，而这促使出口企业谋求加大向自主品牌产品出口的转型。
中国机电产品进出口商会高级商务专员于治璞昨天向《第一财经日报》透露，在上周刚结束的第111届春季广交会机电展上，家电出口订单同比下降约两成，预计今年中国家电出口增幅将降至个位数。
于治璞认为，出口压力加速了中国企业转型的步伐，增大了推自主品牌的力度。不过，推自主品牌要因企业而异。
出口增速放缓至个位数
“今年家电出口很困难。”于治璞说，美国经济恢复慢，欧债危机的影响比预期大。原来，欧洲、北美、新兴市场各占中国家电出口的三分之一，由于希腊、西班牙、意大利陷入债务危机，部分出口欧洲的销量转向东南亚、东欧、南美、非洲等新兴市场。
海关总署公布的今年一季度外贸进出口数据显示，一季度电子产品出口1029.3亿美元，增长6.1%，略低于同期我国出口总体增速。
“除了市场不好，原材料涨价、融资紧张、劳动力成本上升及招工难等不利因素都在2012年叠加。”于治璞说，由于各种成本增加，今年家电出口价格大约上升了10%。
这促生了市场上的观望情绪。于治璞说：“长单少，短单多;下订单的谨慎，接订单的也谨慎，货款回收没把握的厂家都不敢接。”
中国家电企业的出口业务基本由OEM(代工)起步，在市场萎缩、成本上升“两头挤压”之下，OEM的利润便趋微薄，而且订单不稳定。
因此，走自主品牌出口之路，便成了家电业在当前困境下得以“翻身”的一大途径。志高空调海外市场管理部部长廖世兴曾一语道出其中玄机：“自主品牌，牌子永远是你的，而且可以掌控定价权。”
调结构、树品牌
一些大的家电企业已经开始加快转型。肖友元就表示：“出口形势严峻，如果要保持增长，就必须调结构。”格力正努力提高拥有自主知识产权产品的出口比重。“格力今年出口均价平均提升了20%，预计全年海外销售额同比增长20%，自主品牌销售额同比增长15%。”
海尔上周就与美国认证机构UL签署战略合作协议，双方将共同研发满足美国市场2014年新能耗标准的冷柜产品，海尔今后还有望参与北美冷柜环保制冷剂应用安全标准的修订。海尔今年第一季度海外市场总体销售额同比增长33%。
而为了扩大品牌出口，新飞最近“拿下”了两个国外品牌。河南新飞电器有限公司公共关系总监王更明告诉本报，新飞的母公司新加坡丰隆集团最近收购了法国“欧威尔”深圳空调工厂67%的股权，以及美国“飞达仕”品牌，“这间深圳工厂将迁移至江苏泰仓。”
另外，今年一季度，海信的自主品牌国际市场销售额同比增长75.34%。
不过，于治璞认为，并不是每个企业都适合做自主品牌。他指出，由于经济下行及新兴市场订单增加，本届广交会家电出口总体订单向中低端转移。
某知名家电企业出口负责人也向本报坦言，海外品牌需要产品规划、技术研发、销售渠道、售后服务等整个系统的支持，“投入回报短期不成正比”。
