进入2012年，以家电连锁为代表的线下零售渠道在1、2月份全面遇冷，而线上零售渠道却呈现出截然相反的表现，一路高歌猛进，因此，家电厂商的销售重心也纷纷以各种方式向线上零售倾斜，一场家电营销渠道的变革悄然开始。
根据中怡康公布的数据，1-2月份家电连锁卖场销售全面衰退，其中空调下降32%，平板电视下降27.9%，洗衣机下降18.4%，冰箱下降21%，热水器下降8.9%，跌幅最大的空调下跌的幅度甚至超过往年同期三成以上。
尽管实体家电零售渠道本身一直没有减少营销方面的投入，2011年底几大家电连锁企业甚至纷纷调高了2012年的营销预算，加上云电视、物联网冰箱、1赫兹空调等新产品推出让家电市场从来不缺少关注度。但向来是家电营销渠道主力的线下零售渠道却出现白电、黑电销量全面下滑的反常现象，其原因绝非简单的“大环境不好”、“消费能力不高”、“市场饱和”等说法所能够解释。
京东商城掘金家电业务（图片来自互联网）
而中怡康公布的另一组数据显示，2011年中国整体内需规模约为18万亿，其中家电就高达1.2万亿，约占6.67%的比例，到2012年家电的市场需求将提升至1.3万亿，同比增长8.7%。从中不难看出，家电市场无论是消费能力还是市场容量远没有达到饱和的程度。那么，问题的根源究竟在哪里？
●消费者购物由线下转移线上
面对实体家电零售渠道遭遇的困境，业内人士也展开了热烈的讨论。尽管立场方法各异，最终的矛头所向却高度一致——消费者的选择发生了改变。消费者对家电的选择从以前为了满足生活基本需求，变为提升生活品质，家电产品也从以前的耐用品向快消品转变，进而推动家电营销渠道产生变革。
和线上销售平台相比，实体的家电连锁卖场暴露出的主要不足在于商品种类有限、购买不方便，以及价格缺乏透明度，消费者为了筛选产品、比较价格，往往需要在不同门店之间往返奔波，耗费时间、精力和财力。
目前，以一些网上商城依托互联网信息平台优势，汇集国内外知名家电品牌和大量商品，为用户提供最全面、最细致的商品信息，同时价格透明度高，方便用户筛选产品、比较价格，还能通过评论、社区和其他用户就商品、服务等方面进行交流并做出决策，这些优势都是线下家电连锁卖场无法比拟的。
●家电品牌倾心线上
目前，中国已经拥有超过5亿的网民，但是其中只有不到2亿的网络购物者，线上购物市场规模潜力巨大。分析人士从京东商城家电产品越来越丰富的现象推断，网购消费者已经被众多家电品牌厂商视为未来的主流购买人群。与此同时，家电线上营销渠道自身也显现出高速成长态势。
据悉，几乎所有的家电品牌厂商也早已开始针对线上零售进行布局。4月17日，30余家国内外知名家电品牌与京东商城签署了总额高达800亿元的未来三年家电产品采销协议,产品涉及冰箱、彩电、空调、厨卫等几乎全部家电品类，充分显示出家电品牌对于线上零售的重度倾斜。
谁也不曾想到，家电消费的嬗变会来的如此之快，两三年前家电厂商还在为连锁卖场日益高涨的“进场费”、“上架费”叫苦不迭，几乎一夜之间，曾经无比强势的家电连锁卖场却不得不面对销售下滑、渠道转型的生死考验。
家电消费的嬗变，让家电产品内涵的价值层面、情感层面、生活方式层面，也随之放大，这种放大带来的品牌与产品的溢价，必然需要更新、更有竞争力的营销渠道来呈现，这是线上渠道崛起于新时代的原因所在。
