电商普及速度的加快加剧了家电供应商对自身“触网”速度的担忧，不过O2O(Online to Offline线上到线下)模式在最短的时间被推崇，缓解了家电渠道商的恐慌情绪。尽管在实际操作层面，有的已经豪掷重金成立O2O公司，有的仅仅提出构想，但在宣传攻势上难分高下。不少企业将O2O当做吸金概念，炒作意图也初露端倪。业内人士普遍认为，互联网时代家电企业渠道变革的艰辛可见一斑，观望的背后是行业追随者亦步亦趋的复杂心理。业内人士提示：渠道布局至关重要，炒作不能维系长远。
“真假”O2O的PK
作为家电行业变革的“急先锋”，无论是国际化还是多元化，TCL集团总是率先行动。日前，作为TCL集团“双+”转型战略落地的重要举措， TCL正式宣布启动O2O平台项目。据了解，TCL的O2O平台是整合TCL原有的酷友电商、速必达物流、客音服务三家企业以及TCL多媒体、通讯、家电等中国区的体验店和专卖店资源而成立的实体公司。公司名称为酷友科技，注册资本5亿元。O2O平台将承担起TCL集团各产业的线上线下销售、配送和服务等业务。这是家电业内第一家在O2O领域投重金的企业。
“我们这次是玩真的！我们的O2O覆盖整个集团各产业板块，不只限于多媒体业务(TCL内部彩电生产销售部分)。公司已经把后台资源整合在一起，在结构上做保障。”TCL集团董事长李东生强调。据了解，为配合此次O2O的渠道架构，TCL集团已经整体搭建了能和集团所有业务对接的IT系统和大数据后台。此外，分散的电商业务也做了归拢，包括电商平台、物流、客服等。
其他企业也不甘示弱，TCL消息发布后不久，就有厨电企业主动给北京商报记者打来电话，并声称公司已经在TCL之前启动了O2O渠道转型战略，但具体细节并未进行分享。其他企业也争先恐后地做介绍。海信方面把与苏宁的包销策略作为O2O产业的重要步骤。而创维的直营店O2O移动商业平台App也已经正式上线。当时创维集团中国区域营销总部总经理刘耀平表示，这是营销总部第一次大胆拥抱移动互联网，也是O2O模式的开始。联想方面把成立智能电视网络商城的举动也算做O2O战略的开局。
北京商报记者经过调查获悉，除最大的家电上市公司美的集团称现在对于O2O战略还未有对外公布的说法外，其他企业总能或多或少与O2O挂钩，并进行宣传。某企业渠道负责人向北京商报记者表示，线上有网店，线下有卖场，这就是O2O，至于以后进行什么样的调整还不好说。
对于什么是真正意义上的O2O,李东生认为，O2O没有完全的定势，每一个企业O2O的玩法都不一样。具体做法也是根据自身积累、自身能力和自身发展状况所决定的。
尽管如此，但对于多数企业，尤其是在电商扩展进程中处于劣势的企业来说，在未做任何调整和布局的情况下，就宣称已经开始O2O布局，业内分析师还是倍感忧虑，家电分析师刘步尘指出，O2O模式是大势所趋，但对O2O的“延伸模式”还是持谨慎态度。“O2O一定要打通线上线下，无论是先有线下还是先有线上，总之要符合三个特征，一是具备完全打通的线上和线下平台；二是用互联网的思维方式去运营这两个平台；三是一切以用户为中心。”奥维咨询品牌总监苏亮强调。
O2O吸金概念股诱发炒作
家电企业疯炒O2O概念，与这种模式的吸金能力有很大关系。3月以来，不少公司的股价涨停都与公布O2O战略有很大关系，3月5日，华帝股份公告副总裁刘伟辞职，一般而言，高管离职都会引起股价下跌，但当日午后股票放量并触及涨停板，当时业内人士分析，涨停就是由于公司放出了O2O转型的消息。
据公司内部人士透露，这仅仅是一个计划，只是有融合的构想，具体还没有太系统的实际行动。华帝今年希望能够打通线上线下的O2O模式，强化线下体验线上购买的商业融合模式。
仅仅发布一个构想就能刺激股票涨停，家电企业炒概念也在所难免。此外，O2O模式也获得投资公司的青睐，据ChinaVenture投中集团数据显示，2010年至今共有64家O2O模式的企业获得风险投资的青睐，今年以来投资金额接近70亿元。经纬创投合伙人万浩基认为，O2O的吸引力在于“这是一个现有的市场”。与衣食住行相关的线下领域每年流水额上千亿元，“在庞大的市场规模下，即便你只占有1%的市场份额，甚至是1%。，都可能成为一家上市公司”。
“现在炒作此概念的企业不在少数。”苏亮指出，因为业内一直流传一句话，叫不做O2O是等死，做O2O是找死。企业目前分为三种，一种是像TCL这样的主流企业，规划清晰、步骤明确，敢于下重金投入；还有一种是亦步亦趋追随大企业、浅尝辄止的公司，这些公司对O2O未来尚未有足够的信任，总体持观望态度；还有一种企业只是玩概念。
记者手记
渠道创新莫“耍花枪”
忽如一夜春风来，O2O概念一出，家电企业就迅速宣布战略转型，在全面转型电子商务的浪潮之下，“华丽”地转身。因为线上线下都涉及，这样的转型还让之前在互联网布局慢了一步的企业有了回旋之地，不少企业对外宣称只要是线上线下都有布局，就不会在O2O时代落后。
有的企业进行大规模调整，有的企业静等O2O模式和自己现有的渠道模式匹配，并对外声称全面O2O，打开邮箱，新闻稿中满是O2O字样。追加采访，企业犹抱琵琶半遮面的回应态度，笔者心里也明白了几分。真真假假，虚虚实实，浑水摸鱼的企业还真不在少数。
家电行业向来不缺概念炒作，接一根网线就敢堂而皇之地称具备新一代操作引擎的智能电视。韩国企业推出不需要背光源的OLED，国内就有企业叫板推出ULED，而后者实际上只是淘汰的普通液晶电视的改良产品。
在O2O的宣传上，国内企业丝毫没有韬光养晦，并向外界传递一个信息，O2O渠道转型顺理成章、毫不费力。这样的举动固然没错。
然而渠道的调整玩不得半点虚。靠互联网模式去运营的平台讲究的是专注、极速、体验和分享，要做到这些，迅速地转型和巨大的投入是少不了的。O2O模式布局成功后，打破原有模式，新模式也不一定马上盈利，对企业的冲击是很大的 ，必须进行新的利益调整。顺理成章、无关痛痒是不可能的。
核心技术和商业模式的创新是真刀真枪，虚假概念的翻新则是“耍花枪”。而后者是会上瘾的，不用花什么气力就可以打扮成为时代领先者，面子和里子都有了，一些不明真相的投资者难免会被忽悠。不过长此以往，就进入了一个可怕的恶性循环，作为企业在渠道领域的改革乏善可陈，作为消费者也会逐渐琢磨出味儿来。只要这个市场是一个重复博弈的市场，企业出来混早晚还是要还的。
竞争太过激烈让中国家电企业没工夫去想百年大计，而着眼于短期利益，就造成了一有新概念就蜂拥而上炒作的现象。中国家电企业中很少有企业家，更多的是商人，重投机而不是投资。不过只有潮水都退出，才能发现谁没穿游泳裤，家电企业且行且珍惜！
